Selon un rapport de la SFI ( Société Financière Internationale), le nombre d’acheteurs en ligne en Afrique a augmenté de 18% par an depuis 2014. Récemment, la pandémie de la Covid-19 a causé des restrictions au niveau mondial. Mais elle a fait développé considérablement le e-commerce dans le monde entier. Cependant, l’e-commerce en Afrique est encore naissant. En 2019, les investissements dans le secteur du commerce électronique et du retail en ligne en Afrique ont totalisé 116 millions USD. Selon Mckinsey, le potentiel financier du secteur de l’e-commerce en Afrique sera 0 à 75 milliards de dollars d’ici 5 à 10 ans. Bien que ces chiffres soient prometteurs, force est de constater que la réalité actuelle est tout autre. L’Afrique fait face à plusieurs problématiques sociétales et structurelles; il existe donc des défis majeurs sur le marché africain.
Vue générale sur l’e-commerce en Afrique
Avec une population de plus 1,2 milliards d’habitants, le continent africain représente un immense marché pour le commerce traditionnel et l’e-commerce. L’ITC (International Trade Center) a fourni dans une de ses publications Business and Policy Insights : Mapping e-Marketplaces in Africa des statistiques sur les places de marché en ligne en Afrique pour examiner l’étendue du commerce électronique sur le continent. De manière globale, l’Afrique compte 631 places de marché en ligne, qui ont enregistré 2,2 milliards de visites en 2019. En 2019, le trafic total des places de marché africaines représentait moins de 10 % du trafic sur Amazon.com. 94 % de l’ensemble du commerce en ligne en Afrique se situe principalement dans 10 pays. L’Afrique du Sud, l’Égypte, le Nigeria, l’Algérie et le Kenya représentent 78 % du trafic total des marketplaces.
Malgré ces chiffres impressionnants, il y a un déficit de l’offre dans les marchés en pleine croissance démographique, économique et digitale. C’est pour cela que de nombreuses plateformes d’e-commerce ont vu le jour telles que Jumia, Afrimarket, etc. Cependant, certaines plateformes n’ont pas pu trouver la profitabilité et les investissements nécessaires sur les marchés. Elles ont dû cesser leurs activités: c’est le cas de Afrimarket, ancien spécialiste de l’e-commerce en Afrique de l’Ouest. Jumia a également dû baisser le rideau sur le marché camerounais faute de rentabilité.
Une tendance prometteuse malgré la pandémie
Il y a eu comme une sorte de regain d’espoir avec la pandémie de la covid-19. Dans le monde entier, le confinement a fait exploser la croissance du commerce en ligne. Acheteurs et vendeurs se sont tournés vers les services et achats en ligne. Le géant Amazon aurait enregistré des transactions, avec des ventes de l’ordre de 386 milliards de dollars. Du côté de l’Afrique, la plateforme d’e-commerce Jumia (implantée dans 19 pays africains) a comptabilisé une hausse de 50 % des transactions au cours des six premiers mois de 2020. Les PME ont également dû se battre pour survivre grâce au digital.
Malgré cette belle tendance, le socle de l’e-commerce reste fragile à cause de certains défis d’un manque d’écosystème propre à la réalité locale du continent.
Un écosystème encore fragile
Parler de l’e-commerce africain revient à négliger les réalités et les spécificités culturelles nominatives à chacun des pays du continent. La réalité économique et les ressources des pays de l’Afrique subsaharienne sont différentes de celles des pays de l’Afrique centrale ou australe. Toutefois, des similarités tendent à se dégager de ces pays, et elles constituent de véritables défis pour le développement de l’e-commerce africain.
Un faible taux de bancarisation et des moyens de paiement en ligne limités
Le moyen de paiement dans le processus d’achat sur une plateforme d’e-commerce est très important. Le paiement constitue un frein à l’achat à cause du faible taux de bancarisation en Afrique. Selon l’étude sur les classes moyennes CFAO réalisée par Ipsos et BearingPoint, 15 à 20 % de la population africaine possèdent un compte bancaire. Selon la Banque mondiale 350 millions de personnes en Afrique subsaharienne sont « non bancarisées »; car elles n’ont pas accès à un compte bancaire traditionnel.
Faute de ce déficit, les plateformes d’e-commerce se sont adaptées en utilisant des services de paiement mobile largement proposés par les opérateurs mobiles (Orange money, MTN mobile money, M-Pesa, Tmoney, Moov Money Flooz etc.). En 2017, seuls 30 % des Africains pouvaient aller en ligne. En effet, l’internet n’est pas très développé comme en Occident. L’accès à internet s’effectue principalement via le téléphone mobile car ce dernier est plus accessible. Ce système de connexion s’est fortement accru ces dernières années. Les banques ont dû s’adapter au mode de paiement mobile. Avec ce système, il est plus simple pour l’utilisateur africain de payer ses achats en ligne, sans être nécessairement en possession d’un compte bancaire. L’argent mobile pour les personnes non bancarisées
Le Ccash on delivery est une méthode de paiement très prisé en Inde qu’on retrouve également en Afrique. Selon l’étude de BearingPoint/Ipsos, 90% des commandes utilisent le paiement en espèces en livraison. C’est un moyen qui rassure le client sur sa commande. Cependant, après la pandémie une forte tendance de l’argent mobile a remplacé progressivement l’argent numérique, du moins dans l’Afrique subsaharienne. Selon les chiffres, 548 millions de personnes de l’Afrique subsaharienne étaient abonnées à des services mobiles à la fin de 2020, soit près de 50% de la population.
Le manque de logistique approprié
La logistique demeure un obstacle majeur en Afrique. D’abord, en raison des mauvaises infrastructures et du manque d’adresses en Afrique, la logistique et la livraison représentent des coûts considérables.
Ensuite, l’écosystème de livraison. C’est un casse-tête pour un entrepreneur ou un e-commerçant qui souhaite livrer sa marchandise. Il y a un manque criant de prestataires professionnels comme Colissimo, Fedex, etc. en Afrique. Le défi majeur du secteur reste le manque d’infrastructures de qualité. Actuellement, les méthodes utilisées dans les transports en Afrique sont traditionnelles et archaïques. Ce sont des lacunes infrastructurelles qui nuisent au secteur . Le coût des marchandises échangées entre pays africains varie de 30 % à 40 %. Selon l’UPU (Union Postale Universelle), 22 % des habitants en Afrique reçoivent leur courrier directement à leur domicile. Le reste de la population est obligé de se déplacer pour le chercher dans une boîte postale ; et encore, posséder une boîte postale en Afrique relève d’un coût non négligeable.
Un autre élément qui freine le développement de l’e-commerce en Afrique : le manque d’investisseurs résilients qui s’engagent sur le long terme. Ce point est délicat à aborder et mérite qu’on y apporte certaines nuances dans mes prochains articles.
Quelles solutions ?
Pour un e-commerce efficace en Afrique, il faut nécessairement un écosystème qui tient compte des réalités du continent. Il faut fortement comprendre les enjeux et les besoins locaux avant de penser à innover. Il n’est donc pas nécessaire de reprendre les systèmes stratégiques occidentaux en Afrique. Rendre les canaux et les moyens existants plus performants, plus adaptés et plus efficaces aux ressources africaines plutôt que d’inventer d’autres systèmes.
Résoudre le problème de l’accès à internet dans les zones rurales, moderniser la logistique en s’adaptant aux différents besoins des industriels et particuliers: telles sont quelques solutions basiques qui pourraient déjà désenclaver le continent africain.
