Selon une étude de Statista en 2020 – une plateforme de statistiques issues de données d’instituts et d’études de marché -, les dépenses en marketing de Tesla sont quasiment nuls, contrairement à ses concurrents.
Comme on peut le constater, parmi les constructeurs automobiles cités dans l’étude, Tesla investit plus en R&D (recherche et développement) qu’en publicité. Étonnamment, c’est la marque qui a effectué une belle performance commerciale avec des ventes de voitures qui ont atteint presque le million l’année dernière. Cela fait d’elle l’une des sociétés les plus valorisées du secteur automobile.
Ce n’est pas un fait surprenant chez Tesla. Depuis la création de la firme en 2003, elle a toujours priorisé ses dépenses en R&D en publicité traditionnelle. On le voit bien avec l’innovation dont elle fait preuve.; ces véhicules étant toujours à la pointe de la technologie. Visual Capitalist, rapporte que Tesla dépense 2600€ par voiture vendue, soit presque l’équivalent des dépenses en R&D par véhicule combinées de Ford, Toyota et GM.
Cela ne veut pas dire que Tesla ne fait pas de marketing,. Elle a une stratégie communication & marketing bien rodée, qui tire sa force principalement des réseaux sociaux, du bouche à oreille, de l’expérience unique qu’elle offre au client et surtout un puissant branding corporate mené de main de maître par son leader, Elon Musk.
Une approche différente et novatrice
Depuis sa création, Tesla n’a jamais quasi rien dépensé en publicité (via la télévision, radio, affiches ou journaux). Comparé à ses concurrents, le budget alloué par la firme pour sa publicité est très minime. En 2019, il est reporté qu’elle a dépensé 0,14$ soit environ 12 centimes d’euro par véhicule vendu aux Etats-Unis. Ce qui représente un budget de 27 millions de dollars dans l’année, soit environ 0.1% de ses bénéfices; les autres constructeurs automobiles traditionnels dépensant jusqu’à 3 milliards en publicité. Dans son rapport annuel, la marque a indiqué que ce budget ne correspond qu’à la couverture médiatique, et non à la publicité. Elle ajoute que la couverture médiatique et le bouche à oreille ont été les principaux canaux de ventes de la marque. Ce combo a fait vendre ses voitures avec un budget marketing relativement inexistant.
A l’heure où les marques automobiles dépendent de la publicité pour informer le public et commercialiser leurs véhicules, Tesla a fait le choix de s’en passer totalement. Comment est-ce possible de dominer le marché mondial automobile avec une telle stratégie ?
L’innovation, pierre angulaire de Tesla
Les véhicules électriques Tesla sont des produits innovants. Ils se démarquent du marché par leur design hors du commun et une innovation exceptionnelle. L’essence même de Tesla réside dans les techniques inventives et novatrices qu’elle apporte à chacune de ces conceptions. Cela explique son budget élevé en R&D. A ce propos, Elon Musk tweetait en 2019: “Tesla ne fait pas de publicités, et ne paie pas pour de l’approbation. Au lieu de cela, nous préférons utiliser cet argent pour rendre le produit génial”.
Les véhicules Tesla sont conçues dans un design sportif, créatif, et autonome. Ils présentent toutes les options à la pointe de la technologie. Tesla tient à apporter une qualité exceptionnelle à chacune de ses créations et de ses modèles. Chaque pièce, chaque fonctionnalité, tout est travaillé dans les moindres détails pour un résultat qui frôle la perfection. L’objectif est d’en faire le symbole idéal des produits de luxe auquel tout le monde peut aspirer.
Une telle puissance d’innovation attire naturellement le public. Une bonne partie du public est déjà séduite par le concept des voitures électriques autonomes, rien qu’à sa présentation. L’intérêt potentiel des consommateurs réside dans le fait que la marque a réussi à se vendre comme un produit à la mode sur un marché émergent. La marque a associé une série de valeurs très positives (écologique) auxquelles de nombreux consommateurs peuvent s’identifier. Les véhicules Tesla ne se distinguent pas par le fait d’être des véhicules électriques. Ils se distinguent par le fait d’être des Tesla, quelque chose d’unique au monde.
Pour en arriver là, la firme a dû mettre en place un plan marketing et publicitaire minutieux. Elle n’a pas investi en publicité, mais a réussi à créer une marque puissante en utilisant les nouvelles ressources digitales.
Une stratégie social media bien appliquée
2008, année où les réseaux sociaux mainstream ont strictement changé nos différents modes d’information et de communication. On compte 1,730,000,000 d’utilisateurs de réseaux sociaux, soit le quart de la population mondiale. La stratégie social média commence à être le socle des marques et des entreprises. Bientôt, c’est elle qui aura raison du succès de la campagne électorale de Barack Obama et de son élection à la maison blanche. Les médias sociaux prennent le pas sur les médias traditionnels. Les campagnes publicitaires des médias traditionnels s’effacent au profit des campagnes sur les réseaux sociaux. La donne change; les médias traditionnels n’influencent plus les choix de l’utilisateur; il est désormais maître de son attention et de ses choix. Tesla saisit cette donne qui va énormément à son développement.
C’est également en 2008, qu’on assiste à la sortie de la Tesla Roadster, premier exemplaire de véhicule électrique de Tesla. La firme automobile mise aussitôt sur l’engouement des réseaux sociaux pour sa communication. Tesla arrive à changer la vision et la perception qu’ont beaucoup de monde du véhicule électrique; et ce grâce à ses techniques innovantes et à sa stratégie réseaux sociaux.
Une stratégie qui porte ses fruits
D’après une étude, c’est la société automobile avec le meilleur engagement organique sur les réseaux sociaux. La marque est présente sur plusieurs plateformes: twitter, instagram, youtube. Elle n’est plus présente sur Facebook depuis bientôt 4 ans: en 2018, Elon Musk décide de supprimer la page suite à la polémique suscitée par Cambridge Analytica. Cette dernière est accusée d’avoir récupéré illégalement les données personnelles de 50 millions d’utilisateurs de Facebook. Quand on voit qu’aujourd’hui, elle dépasse les 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière loin devant facebook, on comprend facilement qu’elle peut très bien se passer de ce réseau social. De plus, en termes de statistiques, la marque occupe la troisième place du classement des mentions; elle dépasse les 94 millions de commentaires qui mentionnent son nom.
L’une des caractéristiques de la marque est que tout ce qu’elle génère et développe se fait de manière très organique. Cela crée une communauté très solide de followers qui se consacrent aux valeurs de la marque. Le réseau social où Tesla est le plus présent est Instagram. Ce réseau social occupe 55 % de son activité, suivi par Twitter. Tesla utilise ses plateformes pour avoir un contact plus direct avec ses clients; elle les utilise comme espace d’interaction et de débat avec les utilisateurs. La marque n’hésite pas à partager sur Youtube, les expériences des clients avec ses véhicules. Il faut noter que de nombreuses chaînes Youtube d’influenceurs et de particuliers qui adorent leur Tesla partagent leur expérience utilisateur; ce qui renforce la notoriété de la marque et valorise son branding.
Avec une stratégie zéro média payant, Tesla a pu se développer grâce à la portée organique des médias sociaux. Si on explore ses performances sur les médias sociaux, on se rend compte de la réussite de sa stratégie marketing.
Elon Musk, ou l’épine dorsale du branding de Tesla
La portée et l’engagement de Tesla sur Twitter et Instagram sont très élevés; surtout si l’on tient compte que Elon Musk, son PDG est un utilisateur très actif des deux réseaux sociaux. Il est l’un des PDG les plus suivis au monde, avec plus de 80 millions de followers. Son image joue énormément en faveur de la marque.
Même après avoir pris la mesure radicale de supprimer son compte Facebook, Tesla reste une coqueluche des médias sociaux de l’industrie automobile. Cela est dû en partie à la présence très visible de son fondateur milliardaire, Elon Musk, qui tweete et participe régulièrement à des conversations sur Twitter. Au-delà du statut de dirigeant, c’est surtout la personnalité qui séduit. Personnifier sa marque ou son entreprise est capitale dans le marketing d’aujourd’hui. C’est ce qui séduit, c’est ce qui attire. C’est ce qui permet à une communauté de s’identifier à vous. Elon Musk a très vite compris ce rouage. La preuve en est que sa prise de parole ne se fait pas toujours sans accrocs. Ses sorties médiatiques (réseaux sociaux, interviews) peuvent provoquer polémiques, controverses tout comme conversations, engagement, pré-commandes de la part des utilisateurs ou encore une hausse en bourse de la marque.
Une marque personnifiée
Il est le parfait exemple du dirigeant qui casse les codes et a le don de partager ses expérimentations, échecs ou encore succès. Il n’hésite pas non plus à solliciter l’avis de ses followers sur certains points. Son talent ne se limite pas juste à ses talents d’orateur, à ses magnifiques prestations sur les nouveautés de Tesla ou encore à son expertise en ingénierie ou en automobile. Il a ce génie, cette capacité à créer de la conversation avec ses followers. C’est ça qui engage le lecteur ou le client. C’est la somme de tous ces paramètres qui créent l’aura envoûtante de Tesla, qui fait qu’on l’adule, qu’on la trouve spéciale et iconique.
Il est loin l’époque du marketing traditionnel qui se veut impersonnel. Une entreprise n’est plus juste là pour vendre son produit; le rôle de son dirigeant n’est plus uniquement de s’assurer que tout se déroule sans encombre. Le client est plus que jamais au centre des stratégies marketing des entreprises. C’est à elles de mettre tout en œuvre pour capter son attention et tous les moyens sont bons. La stratégie de Musk sur l’image d’une marque est donc bénéfique. On parle d’humaniser sa marque; Il est nécessaire d’apporter un direction à son business qui doit contribuer à son succès.
Le “Referral Program”
Jusqu’en 2021, Tesla a eu un stratagème ingénieux pour réussir à se faire recommander par ses clients. En 2012, le constructeur a bâti un système de parrainage nommé “Referral Program” pour optimiser et soigner le canal du bouche à oreille . Il consiste à récompenser les clients fidèles de la marque, ceux qui invitent leurs amis à acheter une Tesla. Concrètement, chaque voiture Tesla possède un code, faisant de chaque client un ambassadeur. Si vous parrainez un nouveau client, celui-ci doit mentionner votre code lors de l’achat de sa Tesla; cela vous permet, en tant qu’ambassadeur de ce code, d’être “rewardé”, c’est-à-dire, récompensé. La nature de cette récompense a évolué au fil des années. Tesla a eu du mal à adapter un réel programme de parrainage. Tantôt suspendu, tantôt revu à la baisse, le programme représente un coût considérable pour la marque.
Des récompenses monstrueuses
Le programme a permis de gagner 1 000 dollars de bonus sur une nouvelle Tesla, un service ou un accessoire Tesla pour chaque parrainage au départ. Pour trois parrainages, on pouvait obtenir de nouvelles roues pour son véhicule Tesla, ou une semaine avec une voiture Model S ou Model X pour soi-même ou pour un ami. Quatre et cinq parrainages permettaient d’obtenir un accès prioritaire aux mises à jour logicielles des véhicules et une invitation à un événement d’inauguration de Tesla. Son dernier programme de parrainage avant sa suppression permettait d’obtenir 5 000 kilomètres de super chargeurs gratuits et cinq chances de gagner une supercar Founders Series Model Y ou Roadster.
Victime de son succès, le système de parrainage a été mis à terme en septembre 2021. Toutefois, durant toutes ses années, ce programme sophistiqué aux multiples avantages, ont permis d’offrir une expérience privilégiée à ses clients. Miser sur l’engagement et à la fidélisation des clients en leur offrant des cadeaux utiles et bénéfiques à ses utilisateurs.
Une stratégie commerciale bien rôdée
Le volet commercial de Tesla n’est pas à négliger; il est intrinsèquement lié à la stratégie marketing de Tesla. Depuis le début de sa production, Tesla s’insère dans une stratégie: fabriquer peu d’unités de voitures pour éviter les pertes et générer une forte demande avec peu d’offres. Sa première voiture, le modèle Roadster, était en concurrence directe avec les voitures de sport à forte demande comme la Porsche Boxster S et la Porsche 911. Elle a fabriqué environ 500 unités par an, démantelant le mythe sur le fait qu’il était impossible de fabriquer une voiture électrique à hautes performances.
Après ce succès, sa stratégie a consisté à fabriquer un plus grand nombre de véhicules à un prix plus bas. Pari réussi! Les ventes de ses voitures font un bond significatif grâce aux divers modèles innovants qui ont suivi. En 2021, le constructeur réalise 936172 ventes, soit une croissance de 87% par rapport à 2020. La crise sanitaire de la Covid et les pénuries électroniques n’ont pas ébranlé le succès commercial du numéro 1 de l’automobile électrique.
Voici un aperçu de l’évolution des ventes de Tesla depuis 2012
Une politique de vente avantageuse
L’une des caractéristiques de l’activité de Tesla est qu’elle ne vend pas ses voitures par le biais d’intermédiaires. Tesla veut contrôler l’ensemble du processus d’achat afin que l’expérience de l’utilisateur soit complète. Ainsi, il est possible d’avoir une plus grande marge de bénéfices tout en permettant au client d’économiser en payant moins que s’il l’avait acheté par l’intermédiaire du concessionnaire actuel.
Toutes les voitures sont disponibles sur le site web de Tesla, et sa commercialisation a été conçue pour être entièrement en ligne. La société a ouvert de nombreux magasins dans les principales villes des États-Unis, d’Europe et d’Asie, où les clients peuvent voir et essayer les modèles Tesla. Ils entendent offrir au client une expérience convaincante. Une stratégie avantageuse ne vente et service; ce dont leurs concurrents ne dispose pas. Les clients traitent directement avec le personnel de Tesla et non avec les franchisés.
Tesla fait des échantillons temporaires de ses voitures dans des centres commerciaux avec une grande affluence de personnes. On peut y répondre personnellement aux questions et obtenir une expérience différente. George Blankenship, ancien VP de Tesla avait déclairé: “Nous ne voulons pas vendre une voiture aux gens, nous voulons que les gens nous achètent une voiture parce qu’ils le veulent, c’est différent, je pense que toute personne qui vient dans un magasin Tesla aujourd’hui voudra nous acheter une voiture dans les 10 prochaines années..”
Que retenir de la stratégie de Tesla pour son business?
La créativité de Tesla est très ingénieuse. Elle a su faire parler d’elle auprès de ses consommateurs. La marque contrôle son contenu technologique son positionnement de la marque. L’ingénierie de ses véhicule n’est pas à négliger. Le design y est pour beaucoup: attractivité, autonomie et technologie. Son message est simple : “En construisant les meilleures voitures, le produit finira par se vendre de lui-même.” Elle donne l’image d’une grande accessibilité: un particulier lambda ou une grande célébrité peut s’offrir une Tesla. Et à tout cela, l’impact garanti par son PDG : Elon Musk.; un peu comme ce que Steve Jobs a offert à Apple. Un cocktail parfait qui résume parfaitement le succès de Tesla.
Toutes les entreprises n’ont pas une renommée comme Tesla. Chaque société s’adapte à ses ressources pour avoir du succès. Chacune à son échelle peut optimiser au mieux sa stratégie. La stratégie de Tesla donne des idées bénéfiques dont on peut s’inspirer pour son business.
- Avoir une bonne présence sur les réseaux sociaux
- Personnaliser son branding en apportant une image engagée de votre entreprise
- Concevoir une storytelling pour humaniser sa société pour toucher le public
- Engager sa marque sur des valeurs positives qui parlent au public (écologisme, actions humanitaires, etc.)
- Optimiser sa relation client via des programmes de fidélités avantageux et bénéfiques pour sa cible
- Dynamiser l’expérience client pour une meilleure proximité avec
- Jouer sur la transparence et la cohérence de son message (clair et précis)
- Ne pas négliger le canal du bouche à oreille dans sa stratégie marketing
